返工后10天不到,每天至少1场淘宝直播,洽洽食品的天猫旗舰店就已经达到同期全月的销售目标。

线下渠道的暂时停工,让这个创办于2001年的老牌坚果企业开始了迅速的新零售转型,而数场爆卖的直播成为数字转型的起点。洽洽电商总经理、营销中心副总经理杨东岳表示,"流量机会是目前洽洽缺少的能力,如何发现适合我们的流量平台,如何优化是个大问题。在之前工作中,做得并不好。"

洽洽不是没有"流量平台",但此前洽洽的强势"流量"主要在线下。

早在2011年,洽洽食品在招股书中写道:国内中小城市和农村地区是公司下一轮的增长点。对实体超商和乡镇小店的精耕细作,让洽洽在线下保持难以动摇的地位。然而休闲零食品类的风向正在悄悄调转,卖坚果的公司们发现,本应是销量高峰期的春节期间,罐装、袋装、礼盒装的大包装瓜子、坚果增长不如以往——市场变了。

年轻人和白领消费者对小包装的偏爱,改变了坚果的消费场景。洽洽食品副总裁王斌曾经对媒体表示:"每日坚果是一个有场景的产品,现在很多年轻人喜欢在酸奶中加入坚果,像国外消费者的早餐以沙拉和坚果来搭配。"

根据中国食品工业协会数据,2007至2017 年间,坚果炒货行业年产值从283亿元迅速增长至1214亿元,年均复合增长率达16%。中国对杏仁、腰果、夏威夷果等坚果的人均年消费量仅为0.23千克,仅为同期美国的1/8、日本的1/2,市场空间巨大。

 

洽洽食品在2018年的股东大会上下定决心,宁愿牺牲一部分毛利更高的葵花籽产品,全面定位坚果领域,"All in 坚果"。公司年报的广告语也从"快乐的味道",变成了"专注坚果质造20年"。然而据统计,目前市面上不同品牌推出的小包装坚果产品已多达300种。激烈的竞争意味着只有积极开拓创新渠道,寻求差异化,才能突出重围。

相比服饰类直播的新鲜玩法:讲解设计理念、深层互动,美妆类直播的红人带货、"干皮""油皮"的主播特色,零食品类做直播往往没什么"惊喜"。

除了好吃、买它,做零食直播的时候还能说什么?洽洽想到了找营养师。

营养师讲解,本就是洽洽食品过去在超市渠道推广长期采用的方式,如今这些资源被用到线上。第一场营养师直播的试水,杨东岳找来了北京友谊医院营养师顾中一,他也是丁香园营养版的版主,算"半个KOL"。

 

未来,杨东岳计划每周做2到3次的营养师咨询和连麦直播,这也符合当下年轻人对健康的追求。

从调整战略all in坚果,到尝试新零售营销方式,短短1个月的"上网",让洽洽整个集团对淘宝直播和新零售的方式产生了深刻的认知,直接体现为每日坚果月销7.5万单、辣烤腰果月销8.5万单的成绩。除此,恰恰也会联动阿里妈妈,在其他营销渠道上助力品牌在淘宝直播的布局。

"整个集团从董事长级别,对阿里电商和营销的能力有了深刻了解。今年计划调整布局,加强淘宝直播和其他直播渠道的合作。过去1个月我们做了两场薇娅直播,每日坚果、辣烤腰果这两个单品一分钟内售罄。这是很生动的、新渠道的教育。"