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君智战略咨询:让会挣钱的中国企业,也学会挣面子

2022-05-11 10:46作者:综合来源:大众财经网

来源:虎嗅APP

作者:钱德虎

 

2021年,两张榜单将中国企业大而不强、品牌力薄弱的事实暴露无遗。

一张是财富世界500强:中国大陆(含香港)上榜公司数量连续第二年居首,达到135家。加上台湾地区企业,中国共有143家公司上榜,而美国“仅”122家公司上榜。

另一张是Interbrand全球最佳品牌排名:前100名当中,仅华为这一家中国品牌上榜。

因为品牌力弱,中国企业在产业价值链上的利润普遍低得可怜。十多年前就流传“中国出口8亿件衬衫换来的利润,才能够买得起一架空客A380”的说法。但到了今天,形势依旧严峻。以智能手机为例,出货量前5的品牌中,中国占了3家,但全行业3/4的利润,被一家美国公司收入囊中。

四十多年的发展之后,中国的经济要素条件、配置效率已显著改变,传统发展模式难以为继。再加上疫情、国际局势不确定,导致市场风险激增,做强中国品牌、构建中国话语和中国叙事体系,就成了当务之急。

《“十四五”规划》提出,开展“中国品牌创建行动”,提升自主品牌影响力和竞争力,率先在服装、电子等消费品领域培育一批高端品牌。今年2月通过的《关于加快建设世界一流企业的指导意见》同样表示,加快建设一批品牌卓著的世界一流企业。

三类企业,诉求最强烈、也最有机会

由于规模不一、发展阶段各异,不同的中国企业,对品牌的理解、认知、诉求也不尽相同。

在中国的千行百业当中,有3类企业对打造品牌的诉求最为强烈,也最有机会成为世界品牌。

第一类,是已取得与国际品牌平起平坐,但“未赢够”的企业。这类企业有着更高的行业地位,在营收规模上已达到世界一流,但因为久经沙场、穿越周期而来,深知“宜将剩勇追穷寇,不可沽名学霸王”,也懂得居安思危,因此一心想如何持续赢得主流青睐,彻底将优势转化为胜势。在中国,这样的行业,并不罕见,大家电、奶粉、羽绒服、啤酒等等都是。

第二类,是已“本土领先”,但渴望“世界领先”的企业。这类企业所处行业,得益于中国的劳动力、自然资源、产业配套等优势,有着更高的标准化程度。但由于行业长期受到外资品牌的压制,因此头部本土企业无比渴望通过品牌建设,翻身把歌唱,夺回荣耀。在中国,软饮料、耐用品都属于这样的行业。

还有一类,则是 “有品类、无品牌”行业的企业。这类行业,往往标准化程度低、市场集中度低,从业主体多而分散,有好产品、无好品牌,用户忠诚度低,但行业历史悠久、底蕴深厚、用户规模大,打造超级品牌的可行性已经由国外成熟市场验证过。中式餐饮、农产品、果蔬生鲜、茶叶、眼镜、零食、雨具、家装,都属于这一类。

让一部分品牌先突围

随着近年来国家对品牌建设倡导的加强,无数企业也意识到需要补上品牌这一课,且经过这么多年的摸爬滚打,中国多达1.5亿家市场主体当中,已经诞生了一批成功崛起的先行者。

而他们的突围,背后离不开紧随时代发展的战略革新,重新聚焦最大优势,围绕新战略集中全部力量,进而打造出全新品牌形象。

例如羽绒服领域的波司登。 

近年来,波司登聚焦主品牌、把握羽绒服主业正向增长,实现营收利润连续双增长。2020-2021秋冬季,波司登全年年报业绩就已比肩国际羽绒服巨头Moncler。2021年8月,世界权威调研机构欧睿国际认证波司登羽绒服规模全球第一,销售量、销售额并列第一。

 

波司登亮眼成绩被世界认可,提升了民族品牌在世界上的话语权。不过,彼时的波司登也深知这种领先优势还未被主流所获知,因此必须要乘胜追击,巩固既有优势。

基于销售业绩世界第一的事实,波司登战略升级为“全球领先的羽绒服专家”,除了在顾客认知触点上强化“全球领先”信息外,还不断加强产品创新、供应链升级、终端建设等。比如,2021年10月波司登首创风衣羽绒服,将羽绒服的保暖与风衣的优雅修身完美融合,11月发布登峰2.0系列,首次将航空材料技术应用于服装领域……不断刷新消费者对本土品牌产品创新能力的认知。

通过战略升级,波司登品牌再上新台阶。今年4月,国际品牌价值评估权威机构Brand Finance公布了《2022全球最具价值服饰品牌排行榜50强》(Brand Finance Apparel 50 2022),波司登再次入榜,进一步夯实了全球领先地位。

再比如专注净水领域的耐用消费品牌安吉尔

虽然发明了中国历史上第一台净水器、第一台饮水机,曾经连续十年占据中国净水机市场行业本土老大,但安吉尔依旧长期被外资及国产家电综合大牌压制。行业也长期陷入价格战,难以自拔。

2021年,基于在4500元及以上净水产品市场销量领先,净水产品又占据企业80%销售额等事实,安吉尔战略升级为“销量领先的高端净水专家”,并明确以科技支撑高端,围绕“科技领先”在产品、渠道、传播、运营等多板块系统升级,一举成为中国净水行业的高端代表品牌。

新战略实施1年,效果显著。2021年安吉尔营收逆势增长30%,行业地位由第四跃居第二,在国产品牌中,成为绝对王者。

还有茶产业中的竹叶青

中国种茶历史超过6000年,中国茶产业长期处于有品类、无品牌的馄饨状态,甚至都流传着“七万中国茶企,不如一家立顿”这样的说法。

竹叶青也曾面临连续6年销售额停滞不前的困境。不过,在2018年,竹叶青大刀阔斧地进行战略革新。基于茶叶在清明节前、采摘自峨眉高山,高端产品“论道”系列已深入消费者认知等优势,竹叶青确立了“高端绿茶领导者”的战略,并集中公司资源协同配合。

 

随着新战略的落地,竹叶青冲破增长瓶颈——2019年业绩逆势增长27%;2020年高端绿茶认知度上升至67%,论道系列销售额占比达到35%;2021年入选世界品牌实验室(World Brand Lab)《2021全球十大高端名茶》,成为第一家进入世界权威品牌机构全球十强榜单的中国茶企,一举击碎中国茶行业“有品类、无品牌”的刻板印象。

就在今年春节,竹叶青再下一城——与央视春晚最火节目《只此青绿》推出联名产品,将千古名画恢弘山河壮美、民族舞蹈点染多彩江山与高端春茶品味生活的美好进行完美结合。只此青绿联名款在3月3日的峨眉高山春茶节上成功推出后,大获成功,截止4月5日,竹叶青春茶销售额1.69亿,同比增长24%。

中国品牌,中国战法

《孟子》讲,“行有不得,反求诸己”。对身处困境又志在变革的本土企业来说,回归本源、重新聚焦企业和本土优势,才能找寻出品牌战略最优解。

波司登、安吉尔、竹叶青这三家位于不同地区、身处不同行业的企业,之所以能实现品牌的升级,与他们紧随时代发展、抓住市场趋势、成功把握竞争环境的战略革新无不相关。

值得一提的是,这三家企业战略革新的背后,都闪现着同一个身影——君智,这一中国本土的战略咨询公司。

“中国是全球最复杂的市场,中国企业打造品牌不可照搬西方公式,而应结合本土文化和国情,发挥中国智慧。”这是深研企业战略二十余年、主导了上百家企业战略咨询的君智董事长谢伟山一直以来所倡导的。

 

在长年的战略实践中,君智依托中国文化、萃取西方现代管理思想,将中国智慧引入战略创新,总结凝练出一套行之有效的战略解法。(详见虎嗅2022-02-16推文《为什么中国人擅长打不确定之战?》)

君智将战略分为战备和战役,既以正合,又以奇胜:

·战备,是企业内部运营的系统咬合,即产品、传播、渠道、供应链、会员等各版块的布局调整都需要指向战略,为战役服务。它不是传统意义上的资源堆砌,而是战略指导下的细心构筑。

·战役,是企业致胜的关键,是从竞争中来,也是从市场环境的变化和顾客认知中闪现的微光而来,是在竞争对手最意想不到或最不希望你出现的地方聚焦打爆。

从波司登、安吉尔、竹叶青这三个品牌崛起案例中,都能找到君智这套“中国战法”的应用。

比如波司登的羽皇回归。波司登多年来一直是羽绒服的代名词,但在2017年前的多年里,面临着来自四面八方的竞争困局。2018年初,君智协助波司登基于顾客“提到波司登就联想到羽绒服”的认知,结合四十多年专注羽绒服、畅销全球72国的事实,确立了“全球热销的羽绒服专家”战略,在品牌、渠道、产品、供应链等进行全方位升级发力。

随着战略的落地,波司登走出陡峭的增长曲线,集团年营收从2016/2017财年的68亿元增至2020/2021财年的135亿元,几乎实现了翻倍增长。

2021年8月欧睿国际认证波司登羽绒服规模全球第一,销售量、销售额并列第一。在此基础上,君智又协助波司登升级战略为“全球领先的羽绒服专家”。

自助者,天助之。波司登近年来的战略革新历程,也恰好契合了中国崛起的国民情绪和国货当自强的时代精神。波司登从 “全球热销”到“全球领先”的华丽升级背后,是波司登和“外脑”君智的深度信任、鼎力合作、携手共创。

系统研究出战略方向,只是君智服务客户的起点。此外,君智还通过战备系统和战役系统的设计,协助企业将战略机会转化为现实成果。前文提到的波司登“首创风衣羽绒服”事件,便是君智项目团队与波司登团队筹备两年之久的一次漂亮“战役”。

这样的战役设计,亦在安吉尔和竹叶青案例中有所体现。

在服务安吉尔过程中,君智项目团队除了对净水器行业趋势、安吉尔企业优势、竞争环境的研究之外,还洞察到戴森科技出圈的成功之处,并且经过研判认为安吉尔也可以跳脱行业惯有的品牌打法,成为净水行业的黑科技代表。

 

于是,君智协助安吉尔在2021年打响了“科技领先战役”,围绕科技发力实现品牌出圈,包括与中国航天(航天生物)合作研发6大航天净水科技、推出X-Tech系列等,创造了大量科技成果。此外,还首创AR发布会,在传播、门店、服务等环节处处体现科技感。2021年12月,益普索调研显示,安吉尔在用户心中的科技高端形象认知提升明显,品牌提及率、净推荐率等指标在行业全部排名第一。

前文中提到的竹叶青与《只此青绿》的国风联姻,则是君智另一个协助客户迅速捕捉机会、通过战役引爆的典范——从1月31日节目破圈,到2月6日奔赴北京与东方歌舞团洽谈合作,再到2月14日正式达成合作,整个战役设计过程只有两周。

艺术感十足的“只此青绿”IP,成了竹叶青高端产品形象的放大器和加速器,迅速将受众对“只此青绿”的喜欢和关注,引导到竹叶青身上来,使得企业实现品效合一。

结语

“在国际交往中,索尼是我的左脸,松下是我的右脸。”前日本首相中曾根康弘曾经这样骄傲地说。

中曾根康弘将商业品牌提到国家脸面的高度,绝非耸人听闻。国家的竞争,归根到底是经济质量的较量,而经济质量又取决于品牌的竞争力。

尽管中国早已是世界第二大经济体,但过去走过的道路证明,单纯扩大企业规模、提升商品销量,并不足以改变西方国家主导的全球分工体系和价值链构成,因而也无法实现真正意义的高质量发展。

打造强势品牌,抢占产业链的制高点,才是中国经济高质量发展、中国企业赢得世界竞争的不二法门。打造强势品牌,又离不开正确的战略引领。而正确的战略引领,又离不开咨询公司的“外脑”助力。

作为波司登、竹叶青、安吉尔等企业的长期战略合作伙伴,君智不仅见证,也亲历了这些企业的战略重塑和品牌升级,且总结出了一套屡获成功的中国打法,为千千万万渴望打造品牌却又茫然不知所措的中国企业提供可供参考借鉴的方法论。

我们有理由相信,随着西方理论、中国智慧加速融合,以君智为代表的中国咨询公司在赋能企业的战略实践中,不断优化战略解法,并及时将最新思想分享出来,届时将有更多本土企业跻身百亿俱乐部、进军全球化大品牌阵营,成为中国高质量发展的引擎。

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