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百亿俱乐部“保荐人”—— 君智谢伟山

2022-04-11 14:39作者:综合来源:东方财经网

来源:《中国企业家》杂志 2022年第4期

作者:邓双琳

编辑李薇

 

《中国企业家》编者按

谢伟山看上去更像一个学者,作为君智战略咨询董事长,他的客户和同事都喜欢叫他“谢老师”,仿佛“传道、授业、解惑”才是他最重要的使命。如果对目前中国咨询业竞争格局稍有了解,就会知道,他骨子里保有的这份儒雅其实殊为不易。

中国的咨询领域长期以来由西方公司主导,麦肯锡、贝恩、波士顿等跨国公司以先行者姿态在中国市场纵横捭阖,把持着行业话语权。这与改革开放后西方管理思想的盛行不无关系。本土咨询公司近年来虽颇有起色,但按照谢伟山的话说,“依然算不上很有尊严”。创办君智之初,他需要不断解释与西方咨询有何不同,以及能带给中国企业的独特价值。

再也没有比获取信任更难的事情。让谢伟山和君智最终挺直腰杆的,是几个堪称经典的案例:协助波司登羽绒服重获主流青睐,2018/19财年集团营收破百亿,2020/21财年集团营收135亿;助力飞鹤打破洋品牌垄断,2018年成为首个破百亿的中国婴幼儿奶粉品牌,2020年营收186亿;帮助雅迪电动车突围价格战,2019年集团营收破百亿,2020年集团营收超193亿……迄今为止,已有5家企业在君智帮助下跻身百亿营收俱乐部。

打造了“五破百亿”的战略实践,谢伟山也成为了名副其实的百亿俱乐部“保荐人”。渐渐地,“去找谢伟山”,成为一些企业家圈子里的共识。

师不必贤于弟子,弟子不必不如师。谢伟山已在咨询领域证明了这一点,但这位“谢老师”要做的事远不止于此。比起微观层面对企业的出谋划策,他认为自己对中国品牌及咨询业的未来同样背负着责任。

面对百年未有之大变局,在新的转型周期下,中国品牌也需要寻求高质量发展的破局之路。“当前多数中国企业面临的最大问题,是仍然在套用西方的方法塑造品牌。但从我们的战略实践来看,回归中国情境、运用中国智慧融合西方理论来打造品牌,才是中国品牌谋求高质量发展的高效路径。”谢伟山说,他希望将君智打造成“中国的麦肯锡”。

这个过程也许充满艰辛,但谢伟山似乎成竹在胸。他一直尝试用“游于艺”的方式对待自己的事业,在从容之境中涵泳性情,运筹帷幄,如鱼在水。

QA:《中国企业家》VS谢伟山

回归本质,把握主线

中国企业家:疫情影响和国际形势变化下,世界的不确定性在增加,企业和企业家面临更复杂的商业环境,如何面对这种不确定性?

谢伟山:应该站在更大的时空环境下看这个问题。抛开疫情及国际形势的因素,其实2000年以后全球经济就进入了不确定性的阶段。2000年以后,企业界开始流行一句话:利润薄如刀片,赚钱越来越难。全球一体化以后,企业竞争没有国界,经营的复杂度在增加。

《孙子兵法》里讲“兵形象水”,不确定阶段企业家更要抓住战略重心。抓住战略这根主线,反而更容易获得确定性,也更容易在模糊中看清方向、在复杂之中找到解法。我始终告诉企业家,不要被眼前的困难吓倒。就当下而言,中国市场岸阔水深、层级分明,依然孕育着很多机会。此时若能策略清晰,也能获得更大增长。

中国企业家:高质量发展阶段,原有的发展模式几乎都面临转型,您认为当前中国品牌最需要注意什么?

谢伟山:稳字当头下,企业关键要做到三点:一是要稳住主导权,要在某个领域、某个市场或某类人群上主导竞争;二是要稳住价盘,通过战略设计摆脱价格战泥淖;三是建立根据地市场,让自己立于不败之地。

很多红极一时的新经济品牌迅速没落,在于他们在基础的经营要素上缺乏积累和沉淀。流量红利消失后,企业就失去了竞争力。基础不牢,地动山摇,若要高质量发展,就要回归到商业的本质,在创造顾客认同的独特价值的同时实现某种社会价值。光靠某个风口催生出来的模式很难持续。

品牌要在顾客心中去定义

中国企业家:国家层面近年来鼓励自主品牌的建设,中国品牌在现阶段面临哪些问题瓶颈?

谢伟山:中国品牌面临的最大问题是仍然在用西方的理论塑造品牌,这也是企业走入集体性战略迷茫的一种体现。西方的主流商业理论在中国当前情境下的指导性很有限。

回归中国情境、运用中国智慧融合西方理论来打造品牌,才是中国品牌谋求高质量发展的高效路径。《国语》里讲“和实生物,同则不继”,在面对不确定性、面对激烈竞争时,中国智慧对于复杂事情的处理方式,蕴含着一种和谐有度的哲学,光凭西方知识是做不到的。

此外,很多企业没有真正的“品牌意识”,自认为“我是一个品牌”。但是,品牌并不等于注册商标,品牌要在顾客的心中去定义、去注册,潜移默化地将品牌独特的价值根植于消费者心中,当顾客产生需求、想要消费某一类产品时,会优先选择这个商标下的产品,这才是一个真正的品牌。

中国企业家:君智在帮助企业打造品牌的过程中,是怎样运用中国智慧的?能否举例说明?

谢伟山:像飞鹤是典型的“攻其不可守”。

2008年奶粉事件让很多做得好的国产品牌也被误伤。飞鹤那时的困境不是顾客不选飞鹤,而是顾客不选国产,所以我们协助飞鹤率先代表国产奶粉发声,基于中外饮食习惯的差异和国人“一方水土养一方人”的认知,明确了“更适合中国宝宝体质”战略方向,打到进口奶粉的薄弱环节上,让其难以还击。进口奶粉在品牌、高水准的品质和配方上有优势,但很难让人信服它适合中国宝宝的营养需求,而这正是中国妈妈特别关注的。

对手的弱点往往伴生在其强势之中,要看到强势背后的反面是什么,这就是中国智慧的辩证思维。

东西合璧,合之双美

中国企业家:您提出过“战略直指人心”,但读懂“人心”是很难的事情,您怎么帮助企业家理解消费者的“人心”?

谢伟山:我研究的“人”并不是一个具体的人,而是把各类消费者抽象成一个人,这对战略而言非常重要。抛开这个抽象化假设很难展开工作,你要有大而化之、从现象看本质的能力。

比如我们服务一个男装品牌,需要知道谁在消费它。它的“人心”分为两类,一类是现在认可该品牌的人,另一类是不了解这个品牌的人。要结合市场现状看这个品牌的机会点,如何利用现有顾客的“掩护”反攻上去。看上去是物理路径,但在我看来这就是“人心”的路径。

中国企业家:所以说中国智慧更擅长把握“人心”,那么该如何把握中国智慧与西方思维的平衡

谢伟山:西方是把握“数”的艺术,追求精确、科学、理性;而中国人更多是把握“度”的艺术。“度”是什么?是恰到好处。用西方的眼光去看世界,容易产生对立分割、否定一切。但中国人面对问题的解法是对立转化,用“度”的艺术化解。就像八卦图,黑白阴阳始终是可以转化的。西方智慧当然不能完全抛开,他们在科技、逻辑上还是尤为可鉴的。但要看到它的弊端,比如缺乏内部解题的能力等。这时候就可以用中国智慧“度”的艺术去化解、协调。东西方智慧各领千秋,东西合璧,产生的能量也更大更足。

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