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君智谢伟山:中国要有自己的麦肯锡

2022-04-12 16:24作者:综合来源:东方财经网

来源:中国企业家

作者:邓双琳

编辑:李薇

导语:这家中国本土的战略咨询公司成功协助5家公司跻身百亿俱乐部,也让更多品牌看到了在日渐复杂的市场中蓄势崛起的希望。

君智战略咨询董事长谢伟山是个衬衫控。由于职业的关系,他出席的大部分场合都需要较为严谨的着装,因此,他衣橱里挂着数十件名牌衬衫。但如今,这些价值不菲的衬衫即将失宠。

谢伟山认为自己找到了一个完美的替代品。在他刚参加的一场客户产品发布会上,他穿上了客户最新研发推出的新一代舒适衬衫。“一穿上那件衣服我就知道,家里的衬衣我不会再穿了。”他说。

这件令他着迷的衬衫是在经过了20余次修改、208次打板试样、102道制作工序、10处高定工艺设置后,才得以最终面市的。作为这件衬衫最早的一批用户,谢伟山对其呈现的品质赞不绝口。

这个衬衫品牌叫“红豆”。在过去的十几年里,这个曾经知名的品牌主要市场集中在三四线城市,逐渐淡出了主流的视线。然而,就在3月17日红豆男装召开的新品发布会上,红豆用 AR配合产品3D模型从科技材质、版型设计、产品优势等充分解构了红豆0感舒适衬衫这一新品,上线首发当天即引爆全网,斩获京东平台衬衫品类单品销售第一、天猫平台衬衫品类店铺第一衬衫品类单品销售第一,这两个双冠军的夺目成绩。

红豆如此富有野心的表现,让许多人倍感意外。但对一个人来说,这只是意料之中的事情,那就是助力红豆强势杀回市场的幕后推手,谢伟山。

而这样的事,谢伟山和他创办的君智战略咨询已经做过很多次。

“一定要去找一个叫谢伟山的人”

其实,红豆集团总体业务规模近千亿,涉及的产业、品牌众多,但红豆男装这些年逐渐淡出主流,还是成了红豆集团董事局主席周海江最大的一个遗憾——成立于1957年红豆集团是三代人的努力,红豆男装则是三代人创业开始的地方,也是他们的初心,他难以接受这个品牌的式微。

2021年,周海江去天猫做交流,时任天猫总裁蒋凡在听了周海江的想法后说:“如果你想把服装重新做起来,一定要去找一个人,这个人叫谢伟山。”其实蒋凡和谢伟山并不相熟,二人从未有过直接交流,但蒋凡知道,作为企业战略领域的专家,谢伟山带领的君智战略咨询有许多在业内极为知名的案例,例如波司登。

波司登创立于1976年,多年来一直是羽绒服的代名词。然而随着时代变迁,在2017年以前的几年中,波司登品牌逐渐与主流消费人群渐行渐远。为了摆脱困境,波司登曾积极尝试转型,也问诊了诸多国际咨询公司,但收效并未达到预期。

2017年,波司登与君智开始接触。谢伟山带领项目团队从顾客认知、竞争对手、运营基础以及市场趋势等多维度调研分析后发现,波司登具备“大品牌、好品质、羽绒服代名词”三大核心优势,这是波司登40多年发展以来留在消费者心中的宝贵资产,只要战略得当,就可以突破竞争重围。2018年初,君智团队协助波司登重新厘定新的战略方向——“全球热销的羽绒服专家”,回归聚焦羽绒服主业。

围绕这一方向,波司登在品牌、渠道、产品、供应链等进行全方位升级发力。比如,整合全球资源传达对消费者有价值的品牌信息;在原创设计、品质工艺、功能科技、产品定价、产品结构等方面持续优化升级,不断提升专业形象和价值感;系统优化渠道及升级终端形象等。波司登的努力及变化逐渐赢得主流人群的关注。根据权威机构益普索报告,波司登品牌认知及第一提及率均处于中国服装行业领先地位,净推荐值高达55。公开财报显示,波司登集团年营收从2016/2017财年的68亿元增至2020/2021财年的135亿元,几乎实现了翻倍增长。

实际上,除了波司登,君智还成功协助飞鹤乳业、雅迪电动车等企业实现年营收超100亿的佳绩,打造了“五破百亿”的战略实践,谢伟山也成为了名副其实的百亿俱乐部“保荐人”。

在谢伟山的建议下,红豆男装锚定“舒适男装”新赛道,定位“经典舒适男装”,率先推出舒适衬衫赢得市场关注。“战略刚开始,尚不能断定红豆就此成功,但我们协助红豆制定的战略让他们觉得充满了希望,现在整个组织上下都焕然一新。”谢伟山说。

君智在企业中扮演的角色,类似于古代献策的“军师”。在经济高速增长期,水大鱼大,一些野蛮发展的企业也能获得增长红利。但在如今经济增速放缓的大背景下,企业反而需要更加长远的战略,战略咨询外脑的重要性正在进一步显现出来。

中国智慧该登场了

“我希望为中国贡献出一个如麦肯锡一般的咨询机构。”在谈及创立君智的初心时,谢伟山如是对《中国企业家》说道,“中国咨询业是个有歧视链的行业,不在麦肯锡、不在波士顿、不在贝恩做咨询的人,似乎就得不到市场尊重。所以我特别想为中国咨询领域贡献出一个有话语权的品牌。”

中国商业战略领域多年来一直是西方咨询公司居于垄断地位,许多中国企业都沿用西方咨询理论体系,这不仅导致企业之间相互模仿、同质化竞争严重,而且一些西方理论被直接生搬硬套到中国本土企业上,很容易出现水土不服。国内的咨询公司也大多采用拿来主义,缺乏真正适合中国本土的行之有效的方法论。

在这种情境下,君智如同一支“异军”,也正是这种“非共识”,让君智成功帮助多家企业实现战略转型。

一直以来,君智都在致力于把西方逻辑、推理与分析的优势与东方整体、直观的特点融为一体。“中国品牌当下面临的一个很严重的问题,就是仍然在用西方的理论框架塑造品牌,”谢伟山说,“当前,时代背景、市场趋势、竞争环境都发生了很大变化,以前成功的打法现在却不断失灵。我们则是融合采用了很多东方智慧和理念去辅导企业,用中国办法打造中国品牌。”

“比如,波司登所用的就是《孙子兵法》里的‘善守者,敌不知其所攻’。我守的方式就是‘敌不知其所攻’,没有能够让对手攻的点。”谢伟山分享道。

事实上,服装领域里经营羽绒服有着较高的门槛,需要在短短几十天内完成绝大多数羽绒服的销售,这非常考验企业的经验和能力。“当波司登将精力集中在羽绒服这一品类时,你会发现,其他的四季化服装品牌想攻也很难攻进来。它有点类似于巴菲特所讲的护城河概念,在你的城堡外建立起一个又宽又深护城河。所以在战略设计上,我们帮波司登解析了它的护城河是什么,明确了要把资源投向它的护城河,而不要在护城河之外发展业务。有了一个坚固的壁垒以后,对手是很难去攻进来的。”

如今,我们看到,波司登从一种全球化、白热化的竞争中脱颖而出,中国羽皇王者归来。2021年,波司登的战略转型进入新的阶段,从“全球热销”升级为“全球领先”的羽绒服专家,首创风衣羽绒服,发布100%中国原创顶配登峰2.0等持续引领行业创新。波司登正以全球专业羽绒服领军者姿态,进一步提升中国品牌的国际影响力。

国潮大势下,很多中国企业站上了世界舞台,很多中国品牌凭着硬实力超越国际品牌,这无疑增强了国人的自豪感。波司登的成功也带给中国企业一种更广谱的示范效应及借鉴意义。“我认为在商业战略领域中国智慧该登场了。高质量的发展一定离不开西方智慧,西方关于科技、逻辑的优势还是尤为可鉴的。但西方智慧也有弊端,例如在繁荣之后的过度繁荣上,内部缺乏解题的能力。在这个时候,中国智慧就可以协调。”谢伟山说。

“读懂人心才是商业制胜的关键”

人心是商业的尺度,是商业系统中最大的变量。商战看似是在下棋局,实则是人心的博弈。“读懂人心才是商战制胜的关键”,谢伟山直言,“这是我们这个领域最复杂的问题”。

“战略直指人心”是君智所推崇的一个重要理念。比如,“让顾客觉得你的水好”和“把水做好”是两个完全不同的专业领域。桌上的一瓶水,战略是如何让顾客觉得这瓶水好,起点、过程、终点均是旨在赢得消费者的内心;而运营则是如何把这瓶水的质量做得更好、价格更便宜、顾客体验更好等。

事实上,君智这种关于“人心”的思考,便是在进行着一种价值层面的探讨。自改革开放以来,中国企业的良性发展已超过40年的时间,在这期间,中国企业的聚焦点历经了产品、流量等多个阶段,如今则在高质量发展的理念下回归于市场经济的基本初心,那就是重体验、重价值。

换言之,企业家必须认识到撬动消费者认知带来的巨大价值,因为消费者不经意间接收的信息会潜移默化到其心智中。即如在消费环节中,消费者购物的很多决策看似都是在无意识中凭感觉做出,但其背后实际的推动力则在于一个企业或者品牌,获得了消费者下意识的认可,这就是“人心所向”,也是“价值认同”。

另一个值得关注的是,所为“人心”,其不仅只是针对消费者而言。作为商战场上的第三方角色,在读懂消费者之前,更要读懂企业家的心。

如稻盛和夫所说,“企业家的思维方式是企业经营战略的基础”,战略上针对消费者的状态有很多解法,但这种解法是不是最符合企业家内心的想法,这点很关键。“如果这个事情是他不想干的,只是能够做大做强,但跟企业家内心的初心并没有接起来,这个战略就不是最完美的答案。”谢伟山说。比如帮助红豆重回男装赛道,这一战略刚好和周海江的初心一致。

“无论在什么样的年代,我始终告诉企业家,不要被眼前的困难所吓倒,一定要对永恒的难题、真正的困难做充分的解答。因为不管是多么困难的形势,消费者总是有需求的,市场总是客观存在,关键是你能不能驾驭竞争的环境。”谢伟山说。

《孙子兵法》有言,“兵无常势,水无常形”,这便如当下的中国企业一般,虽然时代变化莫测且充满挑战,但并不意味着无路可走。相反,于混沌中觅得新生,这是时代赋予企业的机遇。认清自我而又看清时代,便总能寻到一条适合自己的道路,勇立浪潮之巅。

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