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百亿商战课导师谢宏达:企业家需要远离一条红线,关注四个要点

2022-06-16 16:13作者:综合来源:大众财经网

——为什么多数企业都在向头部品牌学习,但大部分都收效甚微?

过去一年,我们在《君智百亿商战课》的课堂上收到了200多个提问,很多同学希望能将百亿案例中的一些经典动作直接套用在自己身上,其中一个绕不开的问题是:我的战略方向能不能也锁定“更适合……”、瞄准“更高端……”。

对标和模仿,是很多企业在经营和决策中的常规方法。轻则照搬局部战术、重则all in战略方向。有一位CEO学员曾在课上坦言,过去几年,企业一直在向行业中的头部企业学习,但是却为这种学习付出了巨大的代价:5年亏损6个亿的真金白银,很多顶层设计变成恶性亏损 。

孙子兵法《军形篇》曰:“胜可知,不可为也。”《虚实篇》又说:“故曰,胜可为。”看似前后矛盾,实则辩证统一,前者强调具备“胜”的实力基础;后者强调创造“赢”的有利态势。

在众多成功叙事中,企业如何找到自身取胜的“可知”与“可为”?君智《百亿商战课》主讲人谢宏达老师,提醒大家远离一条红线,关注四个要点:

让我们一起来听听谢宏达老师的分享:

 

君智战略咨询合伙人、事业部总经理 谢宏达

01

企业家“模仿”头部品牌的热情为什么难以熄灭?

表面上是用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰,再挖一步是安全感的缺乏。

顾客作为个体,很容易没有安全感。看别人买的东西,你体验很好,我买一定没错。这家餐馆的人多,味道一定不会差。“销量领先,热销”这些词之所以能够得到顾客的认同,是因为带来了巨大安全感。

企业家也一样。在看到自己内部的一系列问题之后,总觉得销量比自己大、市场份额比自己高、品牌比自己强的企业,一定是做对了某些事情。进而假设,别人做了这些动作验证有效之后,自己做也会有效。

毕竟,摸着石头过河的风险太高了。在今天这个时代,敢于颠倒常规去创新的企业是很少见的,即使颠覆常规往往能获得巨大的成功。

02

向领导者学习面临两大陷阱

企业想要模仿和学习时,最容易犯两类错误:

第一,忽略战术动作的系统性和整体性,你的战略方向是什么?你在顾客心中的地位是什么?顾客如何把你与其它品牌区隔开来的?这些问题没有想明白之前,不要轻易去模仿,否则好一点是无效动作,很多时候是破坏性的动作。

餐饮行业很多企业学海底捞,想通过“极致的服务”来做到差异化。但是模仿后果是什么呢?是让顾客吃火锅时,更关注服务和体验,从而让海底捞更加的成功。因为在服务上,海底捞已经牢牢占据了顾客心智。海底捞在服务上投入了巨大的成本,对员工的培养,已经深入骨髓,并且把这一点变成了结构性的成本优势。模仿海底捞的企业越多,会让顾客越发愿意去海底捞。

第二,没有找到关键动作的根本有效点,关键动作是让企业的经营效率提升?还是调动经销商的动作?还是调动顾客对你的感觉?从模仿本身而言,提高有效性和资源利用率的动作可以大胆些,比如成本管控、薪酬激励等一些工具化动作。

海底捞内部的ERP数据管理软件,餐品品控,这种经营的管理动作都可以学。但是要特别特别小心,竞争对手吸引顾客,让顾客动心、给顾客独特感觉的战术动作,往往与企业的战略方向有关,一定不要简单模仿。

03

远离一条红线:“模仿”是领导者特权

领导者模仿,收割市场,跟随者模仿,是贡献流量。前者是拦截行动,后者是在劫难逃,这一点要特别小心。

模仿战术的有效前提是:你的品牌力远远高于对手。所以领导者品牌可以模仿小企业让顾客眼前一亮的战术动作,甚至可以把小企业培养成自己的“战术研发中心”,一旦发现市场上有研发的亮点,地推活动的有效,可以迅速模仿跟进。

比如微信模仿米聊。米聊是小米做的一款即时通讯工具,比微信出现得早,本来是占据先发优势的。但是当腾讯意识到人们的交流开始从PC端转移到移动端,并且很期待语音的交流后,他只给了米聊三个月的时间,就迅速复制了米聊的动作。腾讯复制成功的原因有3点:

1、腾讯兵力更强,腾讯出品的微信比小米这种创业公司出品的米聊更具可信度;

2、腾讯资源更雄厚,拥有QQ好友的一键导入,但是米聊没有,要重建立用户资源。

3、更重要的是,在时机上腾讯没有给米聊培育用户、培养更大市场的时间。在3个月后就果断复制模仿跟进了。

面对一个强大的行业领导者,我们要做的不是跟随和学习,恰恰是要找到领导者的对立面。

04

学习领导者,需要关注的四个要点

海底捞,你为什么学不会?因为制定战略是量体裁衣,企业想要在他人的成功历史中,找到自身取胜的“可知”与“可为”,需要关注以下四点:

一:品牌势能

一个战术动作是否有效,首先与品牌在顾客心目中的地位有关。你有没有在顾客心中聚集光环?顾客会不会带着发光发热的眼光去看你,这点很重要。

二:运营优势

企业长处不同,有些擅长研发创新,有些擅长地面活动,别的企业能做得很好,你的企业就未必行。

三:战略系统构建

一个战术动作之所以成功,是背后系统性的有效。关键动作之间相互加强且与战略方向一致。比如波司登提“全球热销的羽绒服专家”,背后的一整个有机体都往一个战略方向使劲。登陆纽约、米兰两大国际时装周,邀请超模明星穿波司登服装,产品本身的研发升级,找国际供应商,使用Gore-tex面料,所有的广告,主VI,一系列的视觉形象,全部指向同一个方向去打。如果你只做单点模仿,没有系统复制,给顾客的感受是天差地别的。

四:把握时机

一件事情,你做得到,他也做得到,但是别人先做了,你做就无效。当年,飞鹤面临洋奶粉的重重围困提出“更适合中国宝宝体质”,此后一年的时间内,无人敢于跟进。当飞鹤最终杀出重围,纵使国产婴幼儿奶粉行业内“真正适合、最合适、更加适合、很适合……”的提法层出不穷,但是已经统统无效了。

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