本地生活到了3.0时代,商家往往以好的产品为核心,打造新的营销场景和新的服务场景去做好本地生活的营销和生意。作为家居行业第一个探索抖音本地团购的家具品牌,“美克美家”对巨量本地推的投放有着成功的实战经验,他们抓住了流量红利期,借力“巨量本地推”5天就完成了冷启动,千元级SKU精准覆盖高价值人群,支付ROI≈3,实现了千元级SKU团购订单快速增长。
1、借助巨量本地推 精细化人群策略抓住流量红利
在流量红利见顶的背景下,本地生活是少见的市场空间较大、渗透率较低的领域,因此美克美家果断布局抖音本地团购。首先,他们以企业号直播为载体,借助线索团购千元级SKU,覆盖到高价值人群。此外,美克美家借力巨量本地推引入精准客流,闪电实现了精准人群探索,5天就完成了冷启动,有效撬动自然流量,提升投放效能,最终实现核心顾客触达,为门店引流获客。在巨量本地推的助推下,“线索”和“团购”订单持续爆破式上涨。
高价值消费群体希望享受奢侈品牌式服务,追求效率至上、社交价值和情绪价值。美克美家作为家居空间与生活方式服务品牌,为中高端净值消费者提供“全案设计·整家交付”与“四季焕新”等服务。品牌核心用户覆盖了中产、高净值人群。在项目启动之初,美克美家以精细化人群策略,确保线索的准确性和含金量。为锚点高消费和高需求的高价值人群,美克美家借力巨量本地推精细化圈选目标人群,提升了流量精准度,进而将有限的子弹精准打到每一个目标受众心里去,实现了高性价比、高精准度、高效率的投放组合。
2、专属选品+精致内容 让用户获得超预期体验
选品结果的好坏直接影响直播间的成交额,爆品也会有生命周期,选好品对于直播带货来说至关重要。美克美家直播选品坚持对消费者的服务力,直播内容聚焦消费者家居空间生活方式打造、全案设计与“四季焕新”服务。直播选品不以数量论成败,他们聚焦核心顾客,通过高额意向金筛选顾客意向,借势“美克美家品牌软装节”活动,打造出抖音本地团购直播间专属优惠福利,并且与线下门店优惠活动同享。选品这个根基打牢后,美克美家之后的营销链路就变得顺畅!
直播间是消费场景的重构,好的内容,能让消费者能在短时间内认知商品,与主播进行互动,进而咨询商品信息,最终完成快速下单。美克美家秉持内容为王的创作原则,以高感染力的内容给用户下单的理由。其产品讲解具备天然的优势,配合门店实景直播,能够充分的展现产品优势,从而满足了目标用户的“云逛店”需求。而在产品价值的传达、用户之间的互动、福利促单的节奏把控、售后服务的顾虑等方面,美克美家也都做到了极致,结合镜头特点给予细节特征充分展示,结合用户的评论互动给予恰当回应以及时破解用户决策前的顾虑,并根据不同产品的直播反馈进行调优,以优质的内容影响用户心智和加速最终转化。
3、分阶段优化投放 精准种草高效转化
在激烈的竞争、大环境因素等的影响下,光靠自然流量爆破的机会孵化周期较慢。美克美家使用“巨量本地推”分阶段优化。其中,测试期主要围绕人群圈选,优化目标配比,加速账户模型冷启动,从而撬动自然流量;跑量期主要调整深层转化目标,精准触达到目标人群,最终提升转化效率,完成流量拓圈,加速新链路跑通。具体的优化过程如下:
(1)定向人群包:家居/房产线下到访、高消费人群、资深中产人群、家装装修、高消费人群-奢侈品、家居、奢侈品搜索人群、高档豪华小区、近30天小风车小风车、近两周家具兴趣人群(实时调控更新);
(2)智能出价:冷启动期间智能出价,系统调整比手动更智能、更及时,更多探索人群。单场直播计划搭建10条左右,小额多次,让模型更好的去探索目标客群;
(3)转化目标配比:浅层10%(直播间观看、直播间停留)+深层90%(团购点击、团购支付)投放配比,不同转化目标定向保持一致,更多交给系统进行探索;
(4)预算:购买计划预算设置3-4个转化(支付金额),点击和停留设置500-600预算即可,观察场观而判断是否需要提升预算或者控制预算;
(5)短视频引流:短视频推商品,转化目标设置为商品浏览,起到种草作用,时间为每天10:00~24:00循环投放,为跑量期收割做储备,占整体预算20%;
(6)定向精细化:定向调整更加精细,增加更多精准人群包,主要覆盖高消费人群&高需求人群
高消费人群:资深中产人群、高档豪华小区、高消费人群-奢侈品、奢侈品搜索人群等
高需求人群:家居/房产偏好人群、近两周家具兴趣人群、近30天小风车人群等
经过各阶段的优化,稳定投放后巨量本地推投放效率明显提升,实现支付CPA降低48%、支付订单量提高242%的效果提升。
围绕抖音新生态上的长效经营,抖音本地团购沉淀了不少方法与经验,为本地商家提供了未来的经营发展方向。归纳总结为:
(1)抖音本地团购「线上支付-线下服务」的链路更完善,渠道拉新优势更突出;
(2)能有效触达高价值人群,能更快跑出“高客单价sku”的团购订单,超出品牌预期;
(3)产品操作更简单,更适配区域线下门店,为门店引流效果符合预期。
未来,巨量本地推将在本地生活业务上继续发力,深入本地生意的经营,在营销策略和产品能力等方面持续助力本地商家实现长期的优质增长。