当消费趋势越来越细分、传统渠道面临新兴趋势挑战、人口红利逐渐消失……一系列变化成为常态时,奶粉企业的逆境突围显得尤为重要。近日,健合集团(1112.HK)披露的中期业绩报显示,今年上半年集团营收69.8亿元同比增长17.2%,净利润同比增长28.0%至6.1亿元。值得关注的是,中国市场依然是其最为重要的市场,占集团总收入72.7%。
健合集团董事局主席罗飞表示,2023年上半年外部仍然充满挑战,但是集团总体实现了年初确定的销售及盈利双位数增长的计划,同时完成了三年期2亿美元债券发行,即得到长期合作银行的支持,确保公司有健康的资本结构来支持未来的业务发展。
整个奶粉行业进入存量市场,或者说是减量市场,健合控制了业务的下滑。健合集团公共事务部总监朱辉认为,一方面是后疫情时代,消费者对于营养品的需求持续增长,在营养补充产品方面进行了创新,实现了新的增长,从而抵挡了不利因素的影响;另一方面,整个快消品渠道发生了变化,传统渠道逐渐萎缩,新兴电商渠道快速崛起,公司及时调整了渠道策略。一系列应对措施是基于对趋势变化的预判,这与长期稳健的战略规划不无关系。
大健康消费趋势明显 创新力成快速增长关键
罗飞表示,2023年上半年,营养补充品同比增长迅速,三个BU的营养补充剂业务占比突破集团收入的60%;其次,Swisse斯维诗全球年度销售额突破10亿澳元,是并购时销售额的三倍;而重点布局的宠物板块,Solid Gold素力高与Zesty Paws快乐一爪品牌实现了快速增长。此外,合生元获得了6个系列新国标奶粉的批准,确保中国婴幼儿奶粉业务平稳过渡。
朱辉认为,从整个营养品消费趋势来看,消费者对婴幼儿营养补充品的需求大幅提升,健康免疫力产品受到前所未有的关注。经过三年疫情,消费者的心智产生了很大的变化,过去教育消费者需要花费大量的时间、做大量的活动,但现在消费者对这类产品的认知度明显提高。由于合生元在益生菌方面有二十年的基础,正好在需求趋势爆发时享受到变化红利。
具体来看,今年上半年,合生元聚焦婴幼儿营养品细分市场,布局全新创新产品,如乳铁蛋白+益生菌、DHA藻油+ARA凝胶糖果、钙维生素D软胶囊等营养品,加速完善全营养矩阵,持续推动婴幼儿益生菌及营养补充品业务的增长,实现同比增长49%。
朱辉认为,过去消费者对营养品的需求主要是集中在益生菌本身,但随着消费需求的变化,以益生菌为主的细分产品需求也在增大。比如专门针对口腔的益生菌,或者益生菌+乳铁蛋白都会实现“1+1”大于2的结果,这些都会从不同程度上改善人们的健康状况,这就需要企业能够把握市场需求趋势,增加产品创新力。
事实上,除了婴幼儿营养与护理用品业务(BNC)中益生菌的产品创新外,健合在成人营养与护理用品业务(ANC)方面也加大了对消费趋势变化下的创新速度。
2023年上半年,Swisse斯维诗通过对核心市场及新市场调研发现,消费者对美容、复合维生素及保肝排毒产品的需求强烈,因此在中国市场推出Swisse PLUS,澳洲推出Swisse ME软糖系列等创新产品,全球年度销售额突破10亿澳元,实现了43.2%的增长。
值得一提的是,过去以奶粉为主的健合将战略转型到家庭营养健康上,尽管奶粉与行业趋势同样出现了下滑,但作为主力板块仍然受到重视。今年上半年,合生元婴配奶粉通过新国标注册,完成了中国婴幼儿奶粉业务平稳过渡。其中,合生元贝塔星耀、合生元派星、合生元派星天呵、合生元有机奶粉(爱斯时光)、合生元满乐及合生元可贝思亲呵羊奶粉等6个婴幼儿配方奶粉系列,均获国家市场监督管理总局“新国标”认证。
朱辉认为,后疫情时代,消费者的细分需求趋势明显,这就要求企业在产品创新上更加符合当前的趋势变化。从成人营养与护理板块来看,过去人们将保健品定位在中老年需求市场,而事实上年轻消费群体对健康营养的需求更加明显,企业如何满足这块市场需求,创新产品、把握消费趋势尤为关键。
应对渠道变化加速转型 全球化布局重视本土化
除产品创新之外,渠道变化趋势明显,也是各大奶粉企业不得不面临的难题。线下渠道萎缩、线上渠道增长已是大势所趋。朱辉表示,过去奶粉行业主要有三大渠道,最大的是婴童店,其次是商超,如家乐福、大润发等;电商渠道排名第三。五年前商超还排在了第二位,但近几年已经被电商渠道取代排在了第三位,三个渠道目前差不多是6:3:1的占比,而且电商的增长趋势非常明显,企业必须跟着这种趋势变化而变化。
对于线上渠道的变化,朱辉认为,过去以淘宝和京东为主的平台型电商为主,目前这些平台的GMV有所下降,而新兴的抖音和小红书,正在以内容吸引着消费者。而由此带来的变化是,这些新兴电商平台正在成为企业种草、销售的新增渠道。对此,合生元也聚焦这些内容平台,无论是从视频的制作和种草的内容,都是以满足90后妈妈为主。
数据显示,在618购物节期间,Swisse斯维诗销量按年增长了50%,继续实现平台大满贯。在Swisse PLUS系列中,奶蓟草净肝片在中国内地高端蓟品类的市场份额排名首位,并且Swisse PLUS NAD+系列在同类产品中跻身前三。
除了及时调整渠道策略带来的变化外,在此次业绩报上不难发现,除中国市场仍然是健合的重要市场外,全球其他新兴市场的占比和增速明显增长。其中,ANC澳新市场收入同比实现双位数增长达19.4%,在新加坡等市场呈现双位数增长,东南亚及印度等亚洲新兴市场保持强势增长,在其中数个市场保持市场份额排名前列,包括于新加坡及意大利的美容维生素、草本及矿物补充剂市场分别排名第一及第二;在北美市场,PNC业务取得20.9%同比增长。
朱辉表示,健合在加速全球化布局的同时,非常重视品牌的本土化,新品策略推出会考虑当地消费者的需求。在澳新市场会推出当地消费者喜欢的维生素、草本及矿物补充剂产品,其中Swisse ME软糖系列等创新产品的贡献不断扩大,创新品类实现高双位数增长,市场份额达12.6%;目前Swisse斯维诗是澳洲复合维生素、口服美容、护肝排毒、肌肉支持与恢复及睡眠等分类的第一大品牌。
他认为,不管是产品创新还是全球化布局,健合的发展一直采取的是“稳健”的战略布局。通过多年来对消费者大数据分析,能够对各种趋势变化及时应对,所有策略均符合对行业发展的预判,最终在大环境发生变化时实现逆境中增长的长期规划。